Franchise

« TMC et Netflix sont nos deux réacteurs nucléaires » (Valentin Kretz, L’Agence)

Par Christian Capitaine | Le | Agence immobilière indépendante

Valentin Kretz, directeur associé de Kretz Family Real Estate et cadet d’une fratrie connue désormais mondialement, revient, en exclusivité pour Immomatin, sur le destin peu commun d’une agence immobilière parisienne positionnée sur les biens de prestige qui, en 4 ans, a changé de dimension grâce au pouvoir de la télévision. « Nous avions du mal à imaginer la hauteur de la vague, même si l’on s’attendait à un tsunami », confie-t-il. Moteur !

Olivier, Valentin, Sandrine, Majo, Martin, Raphaël et Louis Kretz - © D.R.
Olivier, Valentin, Sandrine, Majo, Martin, Raphaël et Louis Kretz - © D.R.

Quel est le point de départ de l’agence Kretz Family Real Estate ?

Tout commence au milieu des années 2000, avec l’acquisition, par nos parents, Olivier et Sandrine, de cette maison, à Boulogne-Billancourt (92), avenue Robert Schuman, où le siège de l’agence est toujours installé. L’objectif de départ est d’y réaliser des travaux de rénovation et de transformer le troisième étage en un loft de 200 m2 pour ensuite le revendre.

Notre maman, après une carrière d’institutrice, réalise, à cette époque, des missions de décoration d’intérieur. Quant à notre papa, il vient de quitter un poste de directeur commercial au sein d’une entreprise de télécoms.

Une fois cette première opération immobilière réalisée, quelle est la suite ?

Très vite, nos parents aident certains de leurs amis dans leurs projets immobiliers en les accompagnant, en qualité de conseil, sur l’ensemble du volet acquisition. Ils travaillent alors sous une marque immobilière suisse en étant propriétaire de la licence française. Au bout d’un an, changement de cap : ils décident d’acquérir la carte T afin de voler de leurs propres ailes. Nous sommes en 2007.

Le segment de l’immobilier de prestige figure-t-il déjà dans leur mire ?

A ses débuts, l’agence est spécialisée sur le marché des châteaux, un segment qui faisait rêver à l’époque. Or, la crise des subprimes vient d’éclater. Et c’est un euphémisme de dire que le marché immobilier est alors vacillant ! La pression, sur les épaules de nos parents, est immense !

L’agence n’a réalisé sa première vente qu’un an et demi après sa création

Résultat : l’agence ne réalise sa première vente immobilière qu’un an et demi après sa création.

Cet intervalle de dix-huit mois, difficile, au cours duquel nos parents sont constamment sur le terrain, où ils apprennent le métier d’agent immobilier, fut crucial. Ils en ont tiré une grande force. Vendre un château reste une opération immobilière très compliquée.

En sortie de crise des subprimes, deuxième changement de cap : nos parents décident de revenir travailler proche du giron familial, à Boulogne-Billancourt, sur un marché immobilier qu’ils connaissent mieux. Puis ils étendent leurs activités commerciales sur le département des Hauts-de-Seine et dans le 16e arrondissement parisien.

Arrive ensuite l’intégration de la fratrie (1) dans le dispositif de l’agence…

Oui. En 2012, Martin, l’ainé, diplômé d’une école de commerce et marketing, intègre l’entreprise à plein temps, après avoir créé sa première identité de marque. Je le rejoins très vite, après avoir développé les premiers outils digitaux de l’agence : le site web et la base de données.

Une autre étape importante intervient rapidement avec l’intégration de notre premier agent indépendant, une cliente de l’agence, ancienne cadre de la finance, qui commence à développer l’Ouest parisien.

Les années passent. L’entreprise grandit, doucement mais sûrement. Jusqu’à l’arrivée de la série « L’Agence », en 2018, sur TMC et Netflix.

A cette époque, nous comptons, en plus des membres de la famille, 5 agents commerciaux, contre 90 aujourd’hui, dont 75 en France… C’est dire combien la série fut, pour nous, un énorme accélérateur d’affaires. 

Comment est née la série « L’Agence » ?

Avant de répondre, deux étapes-clés sont à rappeler. Elles furent les véritables de rampes de lancement de la série. Il y a, tout d’abord, nos apparitions à la télé dans le cadre de sujets courts, comme dans l’émission 50 Minutes Inside, sur TF1, où nous mettons en avant notre savoir-faire professionnel.

Ces expériences nous ont montré combien l’impact de la télévision était puissant pour faire progresser notre business. Une fois les sujets diffusés, les mandats rentraient !

Nous décidons ensuite de nous mettre en scène, sur une chaîne youtube, dans le cadre de petits sketchs traitant de l’immobilier, un métier où l’humain tient une place prépondérante. Et là encore, le succès est au rendez-vous !

Nous sommes ensuite repérés par les boîtes de production Réservoir Prod et Story Nations du groupe Mediawan. Elles nous proposent de mettre en place un programme diffusé à la télé. Et après quelques mois de brainstorming, la série « L’Agence » peut démarrer.

Vous attendiez-vous à un tel raz-de-marée ?

Honnêtement, nous avions du mal à imaginer la hauteur de la vague, même si l’on s’attendait à un tsunami. Car force est de constater que la série est un succès. Elle a été tout de suite bien accueillie, même si parler de luxe, en France, n’est pas chose aisée, contrairement aux Etats-Unis. Le pari est réussi.

Nous entamons, en 2023, la 4e saison de « L’Agence » et les audiences ne cessent de progresser

Nous entamons, en 2023, la 4e saison de « L’Agence » et les audiences ne cessent de progresser : entre les saisons 1, 2 et 3, elles sont passées de 500 000, 600 000 à 750 000 téléspectateurs par semaine, et à même plus de 1 million avec les replays.

Mon père à l’habitude de dire que nous nous appuyons désormais sur deux réacteurs nucléaires : le Groupe TF1, avec TMC, et Netflix (La famille Kretz est rémunérée pour la diffusion de la série mais garde confidentiels les montants, NDLR).

Comment le succès de la série s’est-il propagé sur vos affaires ?

Je ne cache pas que, lors de la saison 1, convaincre les propriétaires et les acquéreurs d’y apparaître pouvait être compliqué. Mais dès la saison 2, les freins se sont levés.

Côté vendeur, nous nous sommes très vite rendus compte que la série était un canal de vente extraordinaire, et notamment pour le business à l’international : Netflix, c’est une diffusion dans 190 pays, sous-titrée dans 35 langues, en bientôt traduite en anglais.

Côté acheteurs, la série nous a permis de tisser de très bonnes relations avec des porteurs de projets, qui nous ont fait confiance, qui nous ont privilégiés par rapport à d’autres agences : être acteur d’une série télévisuelle reste une expérience unique !

Grâce à cette nouvelle exposition, comment vous êtes-vous développés ?

Certes, l’entreprise s’est formidablement développée, puisque nous sommes passés, en 4 ans, de 10 à 90 agents. Mais nous aurions pu aller plus vite. Nous avons préféré un développement sage, sans nous brûler les ailes, sans changer notre ADN.

Une fois la série sur ses rails, ils nous a fallu, face à la demande, chercher les agents les plus compétents. Il nous a également fallu être sélectif sur les biens à rentrer car ils étaient nombreux.

Chez nous, tout le monde travaille pour le collectif

Kretz Family Real Estate reste une agence immobilière digitale, sans point de vente physique. Le développement en franchise ne nous intéresse pas.

Chez nous, tout le monde travaille pour le collectif. Chacun apporte sa pierre à l’édifice. Chacun apporte sa compétence au service du réseau. Personne ne travaille dans son coin, à la différence des acteurs qui s’appuient sur un modèle en franchise.

Quels indicateurs renseignant sur votre dynamique commerciale pouvez-vous partager ?

Sur ces sujets, nous sommes transparents. En 2023, nous aurons réalisé une centaine de ventes, c’est une petite baisse par rapport à 2022.

En 2023, la croissance de notre CA sera de 25 %

En revanche, nous avons réalisé, cette année, davantage de transactions sur le segment de l’ultra-luxe, si bien que nous enregistrerons, à la clôture de cet exercice, une croissance de notre chiffre d’affaires de 25 % par rapport à 2022.

Quant au prix moyen de vente d’un bien immobilier, il se situe chez nous à 3 millions d’euros. Il y a quelques jours, nous avons réalisé notre plus belle vente : une villa à Saint-Barth, d’un montant de 30 millions d’euros.

Quelles sont vos places fortes à l’international ?

Les marchés internationaux sont, pour nous, stratégiques. Notre frère, Louis, vient de prendre la direction de notre filiale en Espagne, pour développer Barcelone, Madrid, Minorque (aux Baléares) et La Costa del Sol, sur le même modèle que celui déployé en France.

L’Espagne réserve un gros potentiel d’affaires, avec une belle diversité de biens. Le marché immobilier résiste bien, et les prix y sont encore bien inférieurs à ceux d’autres grandes villes européennes, comme Londres ou Paris.

Nous nous développons également au Portugal, à Lisbonne ; à New-York, où nous comptons 5 agents ; ou encore au Brésil, plus récemment, avec l’objectif d’y recruter 5 agents.

Quels sont vos projets sur le court terme ?

Pour 2024, nous tablons sur un doublement de nos effectifs de négociateurs, pour franchir la barre des 140 à la fin de l’année. Cela passera, bien sûr, par une consolidation de la France. Sur le territoire, être en nombre est une force pour satisfaire la demande.

Mais nous conserverons notre ADN : celui d’une entreprise d’artisanat positionnée sur le segment du luxe, proche de ses équipes.

(1) Martin, Valentin, Louis et Raphaël.