« Les iBuyers sont une source de business pour les agents immobiliers »

Face à l’émergence de la PropTech, où en est la France dans la digitalisation de l’immobilier ?

La France affiche un léger retard, que j’estime à moins de 5 ans, par rapport aux Etats-Unis. Je l’attribue à nos différences de mentalité. Le marché américain est plus fluide, plus compétitif, plus concurrentiel, donc plus innovant ! C’est en partie dû au fort recours au service de ses citoyens et à la culture commerciale agressive des agents immobiliers américains. Ce qui est certain, c’est que les professionnels de l’immobilier français font beaucoup d’efforts en matière de digital comparé à d’autres professions comme les experts comptables, les avocats… Mais il reste encore beaucoup de choses à faire. Aujourd’hui, avec la Loi Hoguet, un agent immobilier ne peut gagner sa vie que s’il réalise une transaction. Il serait souhaitable de repenser cette loi, qui a bientôt 50 ans. Ce serait intéressant que les professionnels puissent facturer un certain nombre de services à la carte : un plan marketing, une estimation de prix détaillée, un plan 3D… Voire même qu’ils proposent, en option, un accompagnement dans la transaction avec une rémunération au succès. Cette approche, qui consiste à acheter des services « sur étagère », serait bien adaptée aux Français qui, aujourd’hui, ne veulent pas toujours pousser les portes d’une agence pour vendre leur bien. Elle permettrait non seulement aux agents immobiliers de rentabiliser leurs investissements en matière d’innovations, mais aussi d’entrer en relation directe avec les particuliers afin de gagner leur confiance.

La PropTech est-elle une opportunité ou une menace pour les agents immobiliers ?

D’après une étude que nous avons menée en septembre avec OpinionWay, les nouveaux acteurs de la PropTech comme les agences hybrides proposant une commission forfaitaire sont relativement méconnus des particuliers. Pour autant, ils sont perçus comme une menace par les professionnels du secteur. 67 % des agents immobiliers citent les agences « low cost » comme étant la principale menace. Ce risque est confirmé par leur attractivité : 83 % des particuliers vendeurs seraient prêts à les utiliser et 78 % pensent qu’ils sont amenés à se développer. Aujourd’hui, la réglementation française est assez adaptée aux nouveaux acteurs de la PropTech : le statut de marchand de biens permet par exemple à un acteur iBuyer comme Homeloop d’opérer de manière relativement fluide, sans payer de droits de mutation. L’inverse aurait été prohibitif. De mon point de vue, l’émergence de la PropTech est donc une opportunité : alors que le monde change et que les attentes des consommateurs sont de plus en plus fortes, il existe beaucoup d’outils qui vont aider les agents immobiliers à exercer leur métier. Alors que 45 % des Français ne font pas confiance à un agent immobilier, ces outils peuvent contribuer à l’émergence d’un climat apaisé entre les particuliers et les professionnels. Quoiqu’il en soit, il y a une certitude : personne ne pourra rester statique sur ce marché. Ceux qui campent sur leurs positions et qui les défendent coûte que coûte disparaîtront.

Les iBuyers trouveront-ils leur place sur le marché français ?

Les iBuyers, qui rachètent des biens directement aux particuliers moyennant un pourcentage de 5 à 10 % sur la revente, sont nés aux Etats-Unis, le pays des excès et d’une certaine sophistication financière. Même si la France a une mentalité différente, je pense que ces acteurs trouveront leur place dans l’Hexagone. Cette place sera-t-elle prépondérante ? Je pense que non. Mon sentiment, c’est qu’ils n’adresseront que certains marchés : les zones urbaines denses, avec des habitations homogènes, c’est-à-dire les zones sur lesquelles nous avons le plus d’informations. Si, dans les centres villes et les grandes villes, les iBuyers ont de l’avenir, c’est parce qu’ils offrent un avantage considérable aux particuliers vendeurs : celui de pouvoir obtenir un prix de vente et de signer la vente d’un bien en moins de 48h. Pour autant, je suis convaincu qu’ils ne remplaceront pas les agents immobiliers. Ils peuvent être une source de business pour les professionnels : aux Etats-Unis, la société Zillow s’appuie sur son réseau d’agents immobiliers pour revendre les biens qu’elle achète aux particuliers. Elle est ainsi considérée comme un intermédiaire qui déleste les agents immobiliers de missions de prospection parfois chronophages. Pour être honnête, j’étais moi-même sceptique sur le mode de fonctionnement des iBuyers. J’attends aujourd’hui de voir comment des acteurs étrangers comme Zillow et Opendoor survivent et négocient le prochain retournement de cycle.

Que pensez-vous du modèle de « market center », lui aussi émergent et jusqu’ici essentiellement défendu par le réseau Keller Williams ?

Le réseau Keller Williams, qui est arrivé en France il y a trois ans, présente un modèle intéressant. Même si elles ne peuvent pas être plaquées au marché français, ses méthodes marketing sont redoutablement efficaces. Je ne suis pas convaincu par le modèle où l’agent immobilier travaille seul de chez lui. C’est un métier qui nécessite d’être en perpétuel contact avec les autres, ne serait-ce que pour répondre aux enjeux de formation et d’émulation. Par ailleurs, nous constatons que certains particuliers ont besoin que l’agence dispose d’un espace physique pour être rassurés. Le modèle de « market center » de Keller Williams, qui combine l’autonomie des professionnels et la possibilité pour eux d’être entourés, a donc toutes ses chances. À l’inverse, je m’interroge davantage sur les modèles hybrides, low cost ou « néo-agences » comme celui du français Proprioo. Son homologue britannique Purplebricks connaît actuellement des difficultés. Il a tenté d’accéder au marché immobilier américain sans succès, il peine à se développer en Australie… Certes, Purplebricks a pris une belle part de marché au Royaume-Uni mais il a désormais du mal à progresser car son coût d’acquisition client est élevé. Il semble que cet acteur ait réussi à attirer les profils de vendeurs les plus digitaux et qu’il ait maintenant épuisé cette cible. A suivre de près.