"La réputation d’une agence sur le web est un enjeu clé", David Lestruhaut, Orpi


Par Gaëlle Fillion | le vendredi 01 février 2013 | Réseaux - Franchise
"La réputation d’une agence sur le web est un enjeu clé", David Lestruhaut, Orpi

1250 agences, 6000 collaborateurs, mais un seul fichier commun. C’est la promesse d’Orpi, coopérative immobilière, dont le modèle s’appuie historiquement sur la technologie pour interconnecter son réseau. Le Directeur Marketing et Publicité de l’enseigne, David Lestruhaut, nous éclaire sur sa stratégie web et mobile au regard des grandes tendances du métier.

 

En quoi votre approche du web vous distingue-t-elle de vos concurrents ?

Orpi.com est le premier réseau immobilier sur le web selon Nielsen avec 2 millions de visites par mois. En parallèle du portail national, chacune de nos agences possède son propre site : un atout en termes de référencement local. Tous les biens dont nous avons le mandat en exclusivité disposent en outre d’un site dédié. Nous sommes convaincus que 85 % des personnes qui poussent la porte d’une agence sont préalablement passées par le web.  Pour garantir 90 % d’audience utile, nous avons des accords nationaux avec les plus grands portails comme SeLoger, AVendreALouer, et même le BonCoin... Certes d’autres grands réseaux ont également des stratégies structurées, mais ils n’ont pas de partenariats nationaux. Nous avons en outre investi dans des applications iPhone et Android, une application tablette, et un site mobile, si bien que 12 % de notre audience globale est désormais captée sur mobile. Nous sommes les seuls à déployer l’ensemble de ces moyens digitaux en même temps pour nos clients.

Et sur les réseaux sociaux ?

Chaque agence peut lancer sa page Facebook. Nous invitons les associés du réseau Orpi à ne surtout pas publier leurs annonces sur le réseau social mais à privilégier des informations pratiques de proximité, comme les bons plans de la ville par exemple. Il existe aujourd’hui 600 pages Orpi sur Facebook. Certaines ne sont pas aussi actives qu’on le souhaiterait, mais c’est une minorité. Notre stratégie ne consiste pas à courir derrière le nombre de fans, mais de se battre pour que nos fans interagissent avec la marque. Alors oui, notre page nationale Facebook est en deçà de certains grands réseaux en volume, mais nos fans sont plus actifs et finalement plus nombreux si on additionne les pages locales. Nous avons récemment étoffé notre plateforme digitale avec le lancement du compte Twitter de notre Président, Bernard Cadeau, qui prend régulièrement position sur l’état du marché.

Comment voyez-vous évoluer le métier d’agent immobilier ?

C’est la formation qui fera progresser le métier. Aujourd’hui, les agents doivent être pointus car l’environnement juridique et fiscal évolue sans cesse et se complexifie. Or les agents de sont pas toujours assez bien formés. Notre Président milite pour renforcer davantage encore la formation. Orpi a formé 11 250 stagiaires en 2012 ; cela représente 2315 journées de formation… Diplôme ou pas ? On laisse cette question aux politiques. Reste que le métier a besoin d’une formation constante et régulière, a fortiori quand le marché est tendu.

Quelles sont les grandes tendances que vous avez identifiées ?

Bernard Cadeau revient justement du salon Connect à New York dont les principaux enseignements confortent nos orientations. Tout d’abord, l’enjeu de la transparence et du contrôle. Notre « Club Réussite Orpi » est une interface qui permet aux clients de voir l’avancement de leur projet immobilier : comptes rendus de visite, diffusions d’annonces, etc.

Nous nous devons par ailleurs d’aller au-delà de notre rôle d’intermédiation de la transaction. Pour faciliter le parcours immobilier des clients, au-delà des outils existants, nous étudions par exemple un dispositif qui permettrait à l’acquéreur d’alimenter toutes ses démarches administratives sans ressaisie.

La réputation enfin. Les consommateurs font davantage confiance à l’avis de leurs pairs. Nous allons prochainement généraliser une enquête qualité auprès de nos clients, afin qu’ils puissent noter la prestation Orpi et apporter leur témoignage. Nous sommes déjà en pré-test dans 150 agences. Nous travaillons avec SuccessMarket qui propose un scoring sous forme d’étoiles et référence les avis clients sur Google. C’est un outil de référencement mais aussi un outil de management pour nos agences.

Quels sont selon vous les leviers d’acquisition de contacts les plus efficaces ?

La clé, c’est la combinaison des méthodes. La notoriété est un facteur important à travers des campagnes de publicité en télévision ou sur Internet. Nous investissons de plus en plus sur le web à travers le pre-roll. (NDLR : un dispositif publicitaire qui apparaît avant une vidéo en ligne, sur Youtube notamment). Nous constatons de très bons taux de clic et de mémorisation. 2013 sera marqué par de nouvelles innovations sur Orpi.com. On regarde également ce qu’on peut faire sur GooglePlus.

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